À medida que as agências de comunicação social apregoam o potencial da eficiência da IA, os profissionais de marketing perguntam: “Isto conduzirá a poupanças de custos e, em caso afirmativo, essas poupanças beneficiarão a minha organização?”
Ninguém está brandindo um forcado ainda, mas a enxurrada de perguntas investigativas está ganhando força.
Os profissionais de marketing estão fazendo perguntas como: Como sua agência está aproveitando a IA e a automação? Quais tarefas ou fluxos de trabalho são orientados pela IA? Como você mantém a responsabilidade? Existem novos modelos de preços que refletem a eficiência da IA? Você pode compartilhar uma história de sucesso em que a IA melhorou significativamente a eficiência e os resultados para seus clientes?
Essas questões giram em torno de preocupações fundamentais. Os talentos de eficiência e automação da IA têm o potencial de reduzir drasticamente o tempo faturável e perturbar os modelos tradicionais de cobrança.
Afinal, as agências de mídia normalmente cobram dos anunciantes com base em diversos fatores, como complexidade do projeto, horas faturáveis e nível de conhecimento envolvido. Qualquer ameaça a este aspecto do modelo certamente chamará a atenção das agências governamentais e levará a sérias considerações.
“A questão de como ser pago é um problema real”, disse um executivo de uma empresa de consultoria, falando abertamente sob condição de anonimato. “Os clientes estão dizendo aos executivos das agências: 'Se a IA levar 20% menos tempo para gerenciar a mídia, isso significa que nossas taxas também serão reduzidas em 20%?'”
Claro, há muito mais nisso do que uma pergunta direta. Os profissionais de marketing estão percebendo que as capacidades da IA na segmentação, personalização e otimização de campanhas podem justificar aumentos de preços, em vez de tarifas mais baixas, para esses serviços atualizados. No entanto, continua a ser cauteloso ao colocar a questão do custo.
“A economia financeira está na vanguarda de todas as discussões que temos com as equipes de compras de marketing sobre a Gen AI”, disse Greg Paul, presidente da empresa de consultoria R3 Worldwide. “Será o tema mais importante deste ano. Cabe a ambas as partes serem mais transparentes sobre quando, onde e como será usado.”
Ainda assim, não espere interrupções repentinas. Com os profissionais de marketing ainda não no comando e as agências sem condições de ditar os termos, o cenário atual irá enfatizar o diálogo contínuo à medida que ambos os lados navegam no cenário em evolução.
É por isso que os executivos tomam cuidado para não exagerar nessas discussões iniciais. Têm receio de cair na armadilha de sobrestimar o impacto a curto prazo das novas tecnologias e de subestimar o seu impacto a longo prazo.
No curto prazo, eles acreditam que haverá poucas mudanças na forma como os anunciantes pagam às agências de mídia. Mas, no futuro, as agências que se concentrarem apenas na venda de tempo e não de valor poderão enfrentar perda de receita devido à automação.
Em contrapartida, as empresas que se adaptam podem demonstrar que conseguem entregar resultados superiores por hora e justificar cobrar mais por serviços estratégicos e de alto nível.
“Embora ainda seja cedo, as agências estão, sem dúvida, considerando como empacotar seus grandes investimentos em IA e realocar o tempo economizado em serviços mais estratégicos e valiosos para manter a receita do cliente.” “Estaremos procurando maneiras de fazer isso. isso”, disse Ryan Kanguisser, sócio-gerente estratégico da empresa de consultoria de mídia MediaSense.
O que foi revelado até agora é apenas o começo.
Os profissionais de marketing já estão avaliando os riscos potenciais associados à integração mais profunda da IA nas suas operações.
Uma dessas preocupações destacada por Mark Gay, diretor de atendimento ao cliente da Ebiquity, gira em torno dos benefícios exclusivos que as agências podem obter ao aproveitar seus próprios dados com modelos de IA.
“No médio prazo, veremos um valor bidirecional entre a entrada de dados que o cliente pode fornecer e tudo o que a agência pode fazer com eles em toda a sua base de clientes, e o valor agregado que a agência retorna para empresas específicas. há uma boa chance de que a conversa evolua para que o foco esteja na troca.'' Com base em como o cliente treinou a IA, essa equação de valor definirá o modelo comercial'', disse Gay.
Mas, por enquanto, estas discussões centram-se no risco e não nas taxas, e por boas razões. Os profissionais de marketing perceberam o impacto do acesso de agências governamentais aos seus dados proprietários. Lembra da mesa de operações da agência?
Parte do problema era o agrupamento de dados de clientes, o que poderia proporcionar escala às agências, mas os anunciantes sentiam-se inalterados. Os anunciantes não têm mais controle sobre onde seus anúncios são exibidos, quem os vê e como seus dados são usados para fins de segmentação.
Não é de admirar que os anunciantes tenham receio de que a história se repita com a IA.
Estas preocupações levaram os profissionais de marketing a procurar garantias sobre o que acontece aos seus dados quando estes são introduzidos na IA governamental. Eles se perguntam se o modelo está sendo usado em benefício de outros anunciantes. Caso contrário, você deseja saber quais proteções e disposições existem para garantir que esse tipo de risco seja contido.
“À medida que a IA confunde os limites já obscuros em torno dos direitos de uso, as questões sobre vazamentos de dados e IP certamente aumentarão ainda mais”, disse Andrew Frank, analista vice-presidente de Prática de Marketing do Gartner. “Podemos esperar ver uma demanda renovada por exclusividade de categoria e consolidação de agências de serviço completo.”
Essencialmente, é importante que os profissionais de marketing entendam o valor que suas agências obtêm do relacionamento com os clientes e se isso corresponde ao retorno que recebem. É fácil ver como os profissionais de marketing podem considerar usar esse insight para negociar taxas mais baixas.
“Alguns clientes estão a considerar mudar para um modelo em que reduzem as taxas de agência em troca da divulgação de alguns dos seus dados a agências que procuram criar soluções de IA”, disse um executivo de uma empresa de consultoria global. Eles não estavam autorizados a falar com Digiday e solicitaram anonimato. “Alguns dos CMOs com quem trabalhamos dizem: 'Espere um minuto, nossa agência de mídia deveria me pagar por isso, e não o contrário'. Há uma ou duas pessoas.”
Mas, pelo menos por enquanto, os líderes das agências podem respirar aliviados. A maioria dos anunciantes ainda tem dificuldade para compreender o valor de seus dados e muito menos para comunicá-los claramente a outras pessoas.
Aconteça o que acontecer, irá explodir lentamente e não repentinamente.
Mas se estes desafios surgirem, os líderes das agências terão de se opor firmemente a algumas destas propostas, ou pelo menos não ceder facilmente. É por isso que é importante que essas agências ajustem proativamente a forma como trabalham para aumentar a eficiência e repassar essas economias aos seus clientes. Isso sempre foi essencial para administrar uma agência de mídia de sucesso. Reconheça que, embora o orçamento geral de marketing possa permanecer o mesmo, os clientes sempre esperam que as agências encontrem formas mais eficientes de entregar resultados.
“Isso remonta à ideia de que mesmo que uma agência queira afirmar que pode melhorar o desempenho, é difícil, senão impossível, provar”, disse ele. Brian Wieser, analista de mídia e autor do boletim informativo Madison and Wall. “Em vez disso, temos que buscar eficiência todos os anos, por isso temos que planejar como podemos reduzir ainda mais os custos a cada ano. Isso foi confirmado.”
