Veja o exemplo da Shapermint, uma marca de moda direta ao consumidor que usou IA generativa para dimensionar seu programa de influenciadores. A equipe interna da empresa desenvolveu um agente (chamado “Altair” em homenagem ao nome da estrela) que pode gerar e distribuir roteiros e storyboards para TikTok e Instagram Reels para influenciadores.
Massimiliano Tirocchi, diretor de marketing (CMO) da Trafilea, controladora uruguaia da Sharpermint, tem grandes ambições de usar IA para “aprimorar todo o processo criativo”, mas ele trabalhou anteriormente com o marketing interno da empresa. Altair está sendo usado no dia a dia. operações diárias realizadas pela equipe. . Nove meses após o lançamento da ferramenta, ele disse que sua equipe conseguiu reduzir o tempo de produção criativa do influenciador em cerca de 70%.
A configuração do Shapermint foi construída por uma equipe interna usando acesso OpenAI e Meta API, mas é relativamente semelhante a projetos e casos de uso de agências digitais e criativas.
Embora os criadores da empresa não precisem seguir roteiros, storyboards ou copiar ao pé da letra, Tirocchi disse que 70 a 75 por cento do conteúdo do criador do Shapermint é criado usando pelo menos alguns artefatos Altair. A empresa começou a desenvolver a ferramenta em 2023 e começou a usá-la durante um encontro durante a semana de compras da Black Friday no ano passado.
Tirocchi estimou que durante uma semana normal de trabalho, um funcionário poderia planejar 15 campanhas, cada uma contendo de quatro a seis vídeos. “Isso nos permite fazer a mesma coisa em um dia”, disse ele. A ferramenta Altair do Shapermint se conecta à metabiblioteca de anúncios por meio da API da gigante da tecnologia, permitindo que a equipe incorpore dados sobre o desempenho do conteúdo em scripts futuros. A equipe já havia elaborado roteiros e analisado metadados, e Altair acelerou ambos os processos.
Ao contrário da Toys R Us, o Shapermint não usa IA generativa para geração de ativos. “Ainda não temos recursos de vídeo”, disse Tirocchi. A qualidade do vídeo não é boa o suficiente, então a empresa deseja que todos os anúncios de vídeo mostrem o produto real que está vendendo e não apenas uma imagem gerada que se assemelhe ao produto que está sendo pensado.
Tirocchi disse que a Shapermint está aproveitando o tempo que sua equipe economiza aproveitando as ferramentas Altair para expandir seu foco para plataformas como YouTube e Pinterest e passar mais tempo criando conteúdo localizado para mercados fora dos EUA, acrescentou.
A marca mantém uma lista de aproximadamente 1.000 criadores, incluindo um grupo central de 30 influenciadores. Anteriormente, a empresa dependia de meta-anúncios para atingir os consumidores, mas no ano passado começou a focar mais no conteúdo do criador, aumentando em 20% o orçamento alocado para atividades de influenciadores.
Tirocchi disse que isso equivale a US$ 250 mil por mês em custos de produção. O orçamento geral de publicidade da empresa normalmente varia entre US$ 5 milhões e US$ 6 milhões por mês, com 85% desse valor destinado à criação, teste e aumento do conteúdo do criador.
A Shapermint espera que a receita global aumente 35% ano após ano, para US$ 300 milhões. Tirocki atribui esse crescimento à abordagem de marketing influenciador da marca. “Esta é uma ótima maneira de nos permitir escalar”, disse ele.
De acordo com Nicole Greene, vice-presidente e analista do Gartner for Marketers, projetos como o Altair estão mais próximos da média do que anúncios de prova de conceito criados com ferramentas como o Sora. “Passamos da fase piloto, da experimentação à implementação”, disse ela.
Essa mudança está ocorrendo à medida que os orçamentos de marketing diminuem em todo o setor.
Um estudo do Gartner divulgado em maio estimou que os orçamentos diminuirão 15% entre 2023 e 2024. Esta é uma tendência de longo prazo, com orçamentos médios agora inferiores aos de 2019, quando as despesas de marketing representaram 10,5% das receitas da empresa.
“Continua a ser solicitado aos CMOs que façam mais com menos”, disse Greene, citando outro estudo do Gartner. “Apenas 24% dos CMOs dizem que têm orçamento suficiente para executar a sua estratégia. Num mundo onde nos pedem para fazer mais com menos, estamos finalmente a dar mais.
George Strahoff, chefe global de tecnologia criativa da DDB, disse que a maioria dos projetos de IA que sua empresa conduz e implementa se concentram em alcançar escala e encontrar novas eficiências. “Estamos em um estágio em que as pessoas estão fazendo a transição dos brinquedos para as ferramentas”, disse ele.
Strahov destacou um exemplo. A DDB criou um produto de pesquisa chamado “Gut Check”, que segundo ela já está sendo usado por vários clientes, embora tenha se recusado a citar nomes. A ferramenta é um agente generativo de IA que combina dados recentes de escuta social com mecanismos de pesquisa para fornecer aos profissionais de marketing uma visão atualizada das atitudes do mercado em relação a um determinado produto ou marca.
“Não estamos fingindo que isso substitui a pesquisa real”, disse ele, acrescentando que o uso real da ferramenta era economizar tempo em tarefas tediosas. Embora possa não ter o apelo de ficção científica de um anúncio animado inteiro gerado por IA, esse é o tipo de caso de uso que atende às necessidades dos profissionais de marketing de hoje.
