E se as empresas pudessem aproveitar a experiência de todos os departamentos para informar seu KPI mais importante: o valor da vida do cliente?Dê um passo adiante, lenda do marketing direto Mary Kay, especialista em redator Imagine uma conversa focada em CLV entre Mary Wells Lawrence e o pioneiro da IA Kai- Fu Lee. O fundador da OpenAI, Sam Altman, e o guru da publicidade David Ogilvy também têm opiniões relevantes. Bem, isso realmente “aconteceu” em uma sessão recente do ChatGPT 4 desenvolvida por pesquisadores do MIT.
“Basicamente, criei literalmente um diálogo entre os KPIs de valor de vida do cliente e os KPIs de gerenciamento de rotatividade”, explica Michael Schrage, pesquisador da MIT Sloan School Digital Economy Initiative. “Quando transformamos nossos KPIs em personas, descobrimos que o ChatGPT funcionou muito bem.”
A conversa simulada do Sr. Schrage com executivos All-Star resultou em uma transcrição contendo insights e recomendações importantes para aproveitar ao máximo o CLV. Ele acredita que as descobertas fornecem um roteiro para as empresas melhorarem todos os tipos de KPIs, desde o fluxo de caixa até a rotatividade, ao mesmo tempo em que quebram os silos corporativos.
Esta experiência, em que executivos de diferentes empresas de diferentes épocas se reúnem para conversar, parece algo saído de um romance de ficção científica, mas também prenuncia o futuro para empresas suficientemente ousadas para repensar a forma como medem o sucesso.
Use IA e aprendizado de máquina para KPIs
O novo relatório, intitulado “O Futuro da Medição Estratégica: Melhorando KPIs com IA” e co-publicado pelo MIT e Boston Consulting Group (BCG), inclui uma conversa ChatGPT no apêndice, mas concentra-se principalmente em estratégias. de estudos de caso e pesquisas sobre como realizar medições quantitativas. O aprendizado de máquina baseado em IA e a análise preditiva são KPIs muito poderosos.
Os autores mostram que, à medida que as empresas utilizam a IA para transformar áreas como o planeamento de recursos, estão a utilizar a tecnologia para reavaliar os seus KPI, alguns dos quais já existem há décadas.
De acordo com os autores, os KPIs alimentados por IA, ou “KPIs inteligentes”, melhoram as métricas tradicionais que simplesmente monitoram o desempenho, e eles identificaram três tipos de KPIs inteligentes: descritivos, preditivos e prescritivos.
“O que estamos dizendo é que investimos centenas de milhões de dólares na construção de capacidades de dados, capacidades tecnológicas, algoritmos de IA, capacidades de medição, e estamos usando alguns desses investimentos e capacidades não apenas para melhorar os KPIs; precisamos redefina-os”, disse Shervin Khodabande, diretor administrativo e sócio sênior do BCG e coautor do relatório. sorte.
As conclusões do relatório baseiam-se num inquérito global a mais de 3.000 entrevistados, representando mais de 25 indústrias e 100 países. Os investigadores também entrevistaram 17 altos executivos de empresas globais, incluindo General Electric, Schneider Electric, Pernod Ricard e Wayfair, para compreender como as empresas estão a abordar este novo paradigma na medição do desempenho.
Os pesquisadores descobriram que os KPIs habilitados para IA têm um forte impacto em três aspectos da colaboração: É mais provável que sua equipe concorde sobre quais KPIs priorizar. Os KPIs interligados em toda a empresa podem ser otimizados como um conjunto, e não como um silo. As equipes também têm maior probabilidade de compartilhar informações conforme necessário, aumentando a responsabilidade e a colaboração.
Talvez surpreendentemente, apenas 34% das organizações pesquisadas usaram IA para reavaliar KPIs, mas 90% daquelas que tiveram melhorias foram relatadas. O relatório também mostra que as empresas que utilizam IA para avaliar a qualidade dos seus KPIs têm três vezes mais probabilidades de gerar retornos financeiros.
Schrage disse que as descobertas destacam como é difícil compreender as relações entre os KPIs devido aos silos departamentais, especialmente em um ambiente digital. Temos um KPI de valor vitalício do cliente. Existe um KPI de rotatividade. Eles podem jogar bem juntos? Se minimizarmos a rotatividade, como poderemos aumentar o valor da vida do cliente?
Embora a IA ofereça às empresas várias oportunidades para criar novos tipos de KPIs, isso não significa necessariamente que é hora de aposentar os KPIs tradicionais, mas sim que as empresas precisam considerá-los de forma mais crítica. Significa apenas que existem, disse Khodabande.
Como a Pernod Ricard melhora seus KPIs
A Pernod Ricard, uma empresa global de bebidas espirituosas avaliada em 10 mil milhões de dólares que vende tanto a retalhistas como a grossistas, utiliza a IA para descrever e aprofundar a relação entre os seus dois KPI mais importantes: margem de lucro e quota de mercado.
Na Pernod Ricard, há uma defasagem entre o lançamento de um novo anúncio e a percepção do impacto nas vendas. É aí que entra a IA, disse Pierre-Yves Caloc, diretor digital da empresa. sorte.
“Criamos KPIs inteligentes: retorno sobre vendas para campanhas publicitárias e eficácia promocional para promoções específicas”, disse Calloc'h, acrescentando que a IA ajuda a empresa a identificar o impacto específico das campanhas de TV e mídias sociais. Estas ocorrem em paralelo, incluindo, por exemplo, os efeitos das alterações de preços. Ele comparou o processo à separação dos elementos de um filme.
“Quando você vai ao cinema, você ouve as vozes dos atores, ouve a música, ouve o barulho”, continuou ele. “E sem ferramentas para isolar cada um deles, é difícil determinar qual deles está causando o pico sonoro.”
Na Pernod Ricard, o KPI de rentabilidade pertence historicamente ao departamento financeiro, enquanto o departamento de marketing gerencia o KPI de participação de mercado, e os dois estão inter-relacionados. Como aponta Calloc'h, a IA pode ser usada para avaliar simultaneamente como as mudanças nos gastos com marketing impactam tanto a participação de mercado quanto a lucratividade.
armadilhas potenciais
Cada empresa define o sucesso de forma diferente. E embora um plano de revisão de KPI possa parecer bom em teoria para os líderes executivos, se os líderes não o executarem, pode criar problemas, especialmente para os funcionários.
Darrin Brown, ex-gerente regional de vendas e operações da PPG Industries e Dillard's, discutiu recentemente as armadilhas do planejamento de KPI no LinkedIn. Adicionar novo software não leva necessariamente diretamente a uma solução viável.
“A última vez que ajudei a lançá-lo, eles nos pediram, como funcionários, para criar um perfil de cliente para cada cliente, cliente potencial e cliente potencial”, disse Brown. sorte. “Eu tinha um território muito grande, com mais de 400 clientes ativos, mas ninguém sabia quantos leads ou leads eu tinha. A entrada de dados demorava semanas. Mas, honestamente, em algum momento parei de digitar.”
A implementação do software KPI deve ser feita com expectativas razoáveis, acrescentou Brown. Às vezes, as empresas tendem a ficar “embriagadas” com suas capacidades e com a aparência de uma empresa de sucesso.
“Também acho que os KPIs tendem a resumir como é o caminho para o sucesso”, acrescentou. “Isso especialmente não é possível em vendas. Os vendedores usam seus pontos fortes para obter sucesso.”
No entanto, Brown acredita que os KPIs, se definidos corretamente, podem ser de grande ajuda para as empresas, principalmente no que diz respeito ao gerenciamento de metas financeiras e de funcionários. Quando se trata de IA, ele acredita que ela tem potencial para melhorar os KPIs, especialmente quando se trata de gerenciar a coleta de dados e as comunicações.
No geral, os KPIs alimentados por IA ainda estão na sua infância, mas pesquisas do MIT e do BCG mostram que as empresas que implementam a tecnologia estão a ver resultados até agora. Maior coordenação, maior colaboração e probabilidade de previsões mais precisas. Obtenha uma eficiência ainda maior.
Aproveitar dados para criar novos KPIs pode revelar-se dispendioso e demorado, como reconhece no relatório o Chief Governance Officer e Diretor Executivo da Schneider Electric, Hervé Coureille.
“Queremos que nossos KPIs evoluam ao longo do tempo, porque não queremos conduzir nossos negócios com base em métricas legadas ou de vaidade”, disse ele aos autores.
