Nada é fácil na tecnologia de publicidade, mesmo a agitação de longa data. Embora parecesse um caso claro de fornecedor de tecnologia de publicidade obscuro, na verdade tem muito mais camadas. O fornecedor de tecnologia de publicidade em questão é a plataforma de fornecimento Colossus, que pertence ao Digital Holdings Group.
A startup de transparência publicitária Adalytics afirma que seu mercado programático tem visto repetidamente IDs de usuários deturpados. Além disso, as informações de ID alteradas imitavam consistentemente IDs de cookies que atraíam lances altos do The Trade Desk, um DSP usado pela Adalytics para análise.
Isso significa que esse padrão de comportamento se assemelha muito a uma fraude.
É aqui que as coisas começam a ficar complicadas. Colossus processou a Addalytics por difamação, falsidades prejudiciais e propaganda enganosa.
Para entender por que as empresas de tecnologia de publicidade com práticas aparentemente questionáveis estão tão ansiosas para proteger as suas reputações, é importante aprofundar o que aconteceu.
No início deste mês, a Adalytics revelou que o The Trade Desk recebia frequentemente identificações falsas sempre que comprava anúncios através do Colossus. Esses IDs supostamente direcionados ao público premium não foram correspondidos. Houve uma discrepância significativa entre as características do público reivindicadas no momento da compra e as características do público realmente presentes no navegador quando o anúncio foi veiculado.
Em sua defesa, a Colossus não nega as conclusões, mas contesta as acusações de que é responsável pela falsificação de identidade. O CEO Mark Walker transferiu a culpa para as complexidades mais amplas do ecossistema de tecnologia de publicidade. A Adalytics também reconheceu isso em seu relatório.
Aqui está o que Walker disse ao Digiday em uma declaração enviada por e-mail:
“As afirmações feitas no relatório da Adalytics são comprovadamente falsas e demonstram um mal-entendido preocupante sobre a complexidade dos ambientes programáticos. A integração tecnológica entre vários fornecedores facilita a incompatibilidade dos ecossistemas. e as empresas de tecnologia de publicidade mais conceituadas trabalham continuamente com seus parceiros de publicidade para garantir que suas campanhas programáticas sejam executadas corretamente. Precisamos trabalhar juntos. A Colossus SSP tem um histórico comprovado de trabalho com nossos parceiros para resolver quaisquer problemas que possam surgir.
Embora isto possa ser verdade, a refutação de Walker não é completa e deixa a porta aberta à dúvida e à especulação. Notavelmente, nem sequer reconhece a ideia de que estes IDs possam ter sido deliberadamente incompatíveis.
Esta teoria só se torna confiável quando entendemos como essas identidades são processadas. A Digiday examinou documentos da BidSwitch, empresa de gerenciamento de tráfego e demanda que a Colossus usava para vender anúncios ao The Trade Desk, para obter uma imagem mais clara do processo.
O BidSwitch incorpora o ID do usuário na URL do pixel de sincronização do fornecedor (ou seja, Colossus) e o carrega no navegador do usuário. Depois de carregado, o fornecedor recupera automaticamente o cookie do navegador, criando um link direto entre o ID do cookie do BidSwitch e o ID do cookie do fornecedor. Isso ocorre em um único evento onde ambos os IDs são exibidos.
Este processo é padrão para sincronização de cookies para todas as empresas de tecnologia de publicidade.
Portanto, embora seja tecnicamente verdade que o Colossus não lida diretamente com os IDs de usuário dos cookies do The Trade Desk, isso não é necessário, pois o fornecedor de tecnologia de publicidade recebe os dados do Colossus por meio do BidSwitch. A Colossus pode informar incorretamente o ID do cookie do BidSwitch ao enviar uma solicitação de lance ao BidSwitch. Então, quando o BidSwitch encaminha essas solicitações para o Trade Desk, ele deve procurar o ID do cookie DSP com base nas informações fornecidas sobre o ID do cookie BidSwitch na solicitação de oferta do Colossus.
Se isso acontecer, é fácil ver por que o relatório da Adalytics causou tanta agitação. E por que Colossus está agora na defensiva?
A Direct Digital Holdings, proprietária da Colossus, disse que a Digiday leu mal o documento. Você está confundindo EID e Buyeruid. Duas coisas diferentes. Toda a sincronização de dados deve ser coordenada entre tecnologias, disse a empresa. Mas se for esse o caso, mesmo que haja um cookie, não é muito provável que o Adlaytics monitore outro ID em busca do cookie correto.
No entanto, vamos considerar a possibilidade de Colossus não estar trapaceando. Talvez tudo o que foi sinalizado pela Adalytics seja simplesmente o resultado de uma falha técnica no intermediário de tecnologia de publicidade que eles usaram. Esses tipos de incidentes acontecem e, como mostra este vídeo, ocorrem com frequência em muitos fornecedores de tecnologia de publicidade por diversos motivos. Isso inclui práticas de otimização de receita envolvendo enriquecimento de lances, técnicas de correspondência probabilística, desafios de integração de dados, fragmentação de dispositivos e falhas de resolução de identidade.
No entanto, quando estas falhas ocorrem, normalmente têm um impacto mínimo nas incompatibilidades de identidade e são consideradas incidentes isolados. Esse não parece ser o caso do Colossus. O Trade Desk, o Google e outros fornecedores de tecnologia de publicidade relataram problemas semelhantes ao Adalytics, mas o feedback coletivo não mostra um quadro positivo. Mesmo que o BidSwitch não esteja envolvido e o fornecedor de tecnologia de publicidade trabalhe diretamente com a Colossus, não apenas os IDs mudarão, mas na maioria dos casos os IDs podem não corresponder.
“Sim, existem outras plataformas do lado da oferta além da Colossus que fazem isso, mas isso não significa que esteja tudo bem”, disse um executivo de tecnologia de publicidade, que pediu anonimato por razões comerciais. “Deturpar esses fatos em uma solicitação de licitação continua sendo fraudulento”.
Isto também não é apenas retórica. O executivo de tecnologia de publicidade supervisionou pessoalmente o teste de fevereiro a maio, analisando os dados da primeira semana de cada mês e revisando os resultados do Digiday.
Suas descobertas mostram que, embora a maioria das exchanges nas quais eles compram tenha passado por alguns casos de incompatibilidade de identidade, eles normalmente ocorrem em um nível específico do editor e são eventos inesperados para a própria exchange. Esse é frequentemente o caso. Este padrão não foi observado em Colossus. O ID na solicitação de lance e o ID observado durante a entrega do anúncio nunca coincidem, disse o executivo de tecnologia de publicidade, sugerindo um problema mais sistêmico nas operações do fornecedor de tecnologia de publicidade.
Não é de surpreender que o executivo de tecnologia de publicidade tenha parado de comprar anúncios da Colossus. O fato de os IDs dos usuários nem sempre corresponderem é um verdadeiro pé no saco para eles. Se o SSP souber de forma conclusiva que o navegador está atualmente chamando “123” com base na sincronização de cookies com um DSP como The Trade Desk, ele emitirá uma solicitação de lance com um valor diferente do valor especificado. Se isso acontecer, disparará alarmes semelhantes aos deste executivo de tecnologia de publicidade. As únicas explicações em que conseguem pensar são algum tipo de engano deliberado ou pura incompetência, e ambos os cenários são preocupantes.
Porém, nem todo mundo vê dessa forma.
Por exemplo, o Dr. Augustine Fou afirma que nada de mal foi feito.
Fou, um pesquisador independente de segurança cibernética e fraude publicitária, explica: “Colossus passa o ID para o BidSwitch, que o compara com o ID do Trade Desk registrado e envia o ID para o Trade Desk em uma solicitação de oferta.” Nem Colossus nem BidSwitch podem ler o ID do The Trade Desk na loja do navegador porque ele é definido por adsrvr.org (um domínio de propriedade do The Trade Desk). Nenhuma dessas partes adulterou intencionalmente o The Trade Desk para qualquer propósito malicioso. O fato de The Trade Desk ter enviado de volta um ID diferente no pixel de passback de notificação de vitória indica que The Trade Desk veiculou o anúncio para um usuário diferente do ID que estava na loja do navegador. Novamente, é assim que a tecnologia funciona. ”
