O futuro do ciclo de hype da IA generativa está no ar, especialmente depois de um relatório da Goldman Sachs que questiona o valor atual das ferramentas de IA. Ainda assim, estas ferramentas e plataformas, quer construídas com base na IA generativa ou na glorificada aprendizagem automática, estão a inundar o mercado. Em resposta, as agências governamentais estão a processá-los através de sandboxes (espaços seguros, isolados e controlados para testes), bem como de forças-tarefa internas de IA e contratos com clientes.
A própria inteligência artificial remonta há algum tempo, mas a corrida armamentista generativa da IA da indústria começou no ano passado com a promessa de que a tecnologia tornaria o trabalho dos profissionais de marketing mais fácil e mais eficiente. Mas o júri ainda não decidiu sobre esta promessa, uma vez que a IA generativa ainda está na sua infância e enfrenta desafios como alucinações, preconceitos e segurança de dados. (Não diz nada sobre questões energéticas relacionadas com a IA.) Além disso, as empresas de IA armazenam grandes quantidades de dados, o que poderia aumentar ainda mais as preocupações com hackers.
“Existem muitas plataformas de publicidade por aí. Tudo é IA agora. Sério? Examinar isso antecipadamente e pensar sobre isso com cuidado é algo em que dedicamos muito tempo”, disse Marketing, Tim Lippa, Diretor Global de Produtos,. Montagem do Distribuidor.
Por enquanto, a IA generativa foi além dos modelos de linguagem de grande escala, como o ChatGPT da OpenAI, e está analisando tudo, desde os recursos de pesquisa do Google e das plataformas de mídia social até a criação de imagens. As agências também estão implantando suas próprias experiências de IA, tanto internamente quanto para trabalho voltado ao cliente. Por exemplo, em abril, a Digitas lançou o Digitas AI, um sistema operacional proprietário de IA generativa para clientes. (Um cronograma abrangente dos anos de desenvolvimento da IA generativa pode ser encontrado aqui.)
Apesar de toda a agitação em torno da IA generativa, os executivos das agências dizem que tudo ainda está em modo de teste. É especialmente importante considerar que algumas iniciativas de IA se baseiam na satisfação dos executivos, gerando manchetes fáceis ou acalmando os receios dos executivos de perderem a IA generativa.
“Atualmente, algumas destas soluções ainda sofrem com os seguintes desafios: [intellectual property] É uma questão de direitos autorais, como eles são protegidos e se você pode divulgar os conjuntos de dados que está usando ou nos quais está treinando”, disse Elaf Horwitz, vice-presidente e chefe global de inovação aplicada do McCann Worldgroup. Por exemplo, em março, Mira Murati, diretora de tecnologia da OpenAI, foi acusada de se recusar a fornecer detalhes sobre quais dados foram usados para treinar o Sora, o gerador de texto para vídeo da OpenAI. Lembra do que falamos?
De acordo com Horwitz, um dos grandes problemas da IA generativa são as alucinações. McCann tem discutido esse assunto com a OpenAI e está tentando determinar exatamente o que a empresa de tecnologia está fazendo para resolver o problema, conforme ela disse.
McCann tem acordos de nível empresarial com algumas das empresas líderes do setor, incluindo ChatGPT, Microsoft Copilot, Claude.ai e Perplexity AI. Todos esses ambientes são considerados seguros pelas equipes jurídica, de TI e financeira da agência. (Os detalhes financeiros destes acordos não são divulgados.) Somente quando a plataforma for considerada segura a solução poderá ser oferecida às partes interessadas internas. Horwitz acrescentou que a agência constrói seu próprio ambiente sandbox em seus próprios servidores para garantir a segurança de informações confidenciais antes de fechar acordos com parceiros de IA.
McCann também está testando a ferramenta de criação de conteúdo da Adobe, Adobe Custom Models. “Você pode realmente usar seus próprios recursos visuais como parte disso. Você sabe que é seguro porque é treinado em seus próprios dados. Foi quando percebemos que também poderia ser usado comercialmente”, disse Horwitz. dados dentes Ela acrescentou que a agência obteve suas próprias informações por meio de pesquisas e informações de clientes.
É uma história semelhante na Razorfish, onde a agência contrata uma grande plataforma para proteger seus dados e os de seus clientes. Christina Lawrence, vice-presidente executiva de experiência de consumidor e conteúdo da Razorfish, disse que as agências estão usando plataformas de IA aprovadas para garantir que as plataformas de IA com as quais fazem parceria não tenham sido treinadas em licenças ou ativos livres de royalties.
“Ou precisamos garantir que os dados confidenciais usados nas ferramentas não sejam usados como material de treinamento para LLMs, que todos nós sabemos o que os LLMs fazem”, acrescentou ela.
Na Razorfish, vamos um passo além da sandbox e temos proteções legais que exigem que os clientes reconheçam que estão cientes de que a IA generativa está sendo usada em seu trabalho. “Você precisa entender que existem vários níveis de etapas de verificação porque isso é algo muito novo e queremos ser totalmente abertos e transparentes”, disse Lawrence.
Novamente, a IA generativa ainda é um campo novo para os profissionais de marketing. Ferramentas como o ChatGPT foram originalmente lançadas ao público, e a plataforma aprende à medida que a tecnologia avança e muda, disse Lawrence. Ainda não existe um consenso social sobre como a IA deve ser regulamentada. Os legisladores têm ponderado recentemente a intersecção entre IA e privacidade, com preocupações sobre privacidade, transparência e protecção de direitos de autor.
Até que esse acordo seja alcançado, a responsabilidade recai sobre as marcas e agências parceiras para garantir a segurança e a escalabilidade dos dados, e para estabelecer proteções e parâmetros para evitar os preconceitos inerentes à IA, disseram os executivos das agências.
“O que sempre tento fazer é garantir que o que sai da imagem e do lado criativo tenha o número certo de dedos das mãos e dos pés e tudo centralizado”, disse Lippa Ta. “Tudo o que eles fizeram no ano passado teve um logotipo de IA anexado. Em alguns casos, realmente é. Em alguns casos, realmente não é.”
