Temina Haider e Michael O'Leary lideram a L Catterton Impact, o braço de investimento de impacto da empresa de private equity de consumo L Catterton. Michael também é o autor de Responsabilidade: A Ascensão do Capitalismo Cidadão (HarperCollins 2020).
Nesta primavera, o presidente da ExxonMobil, Darren Woods, foi criticado por dizer: revista fortuna São os consumidores, e não a ExxonMobil, que estão a bloquear a transição para a energia limpa. “Temos a oportunidade de produzir combustíveis de baixo carbono, mas as pessoas não querem gastar dinheiro com isso”, disse ele.
As novas regras da SEC sobre a divulgação das alterações climáticas transferem de forma semelhante as emissões para os ombros dos consumidores. As empresas de capital aberto devem reportar as suas emissões, mas não têm de incluir as emissões dos consumidores que utilizam os seus produtos. Em vez disso, as suas emissões são implicitamente do consumidor pegada de carbono.
Muitos na comunidade das alterações climáticas resistem ferozmente a culpar os consumidores. Afinal de contas, mesmo o conceito de “pegada de carbono” do consumidor só foi popularizado por uma campanha publicitária financiada pela BP no início dos anos 2000.
Mas Darren Woods está certo em princípio. Não importa quão sustentável uma empresa produza um produto, não terá sentido se os consumidores não o comprarem. Não deveríamos culpar os consumidores pelas ações das empresas, mas deveríamos concentrar-nos naquilo que os consumidores realmente querem comprar.
Muitas vezes, no movimento climático, adoptámos uma abordagem do tipo “se construirmos, eles virão” ao investimento climático. Presumimos que, se pudéssemos desenvolver a tecnologia, os consumidores preocupados com o clima estariam ansiosos por adotá-la. Pense em transporte e alimentação. Juntos, representam cerca de metade das emissões totais dos consumidores em muitos países. Em cada uma das nossas áreas, desenvolvemos tecnologias que proporcionam poupanças de custos significativas, mas descobrimos como a adoção por parte dos consumidores pode ser inconstante.
Os veículos eléctricos actuais têm emissões do berço ao túmulo que são 48% inferiores às dos seus homólogos movidos a gasolina, de acordo com a última análise do Departamento de Energia. No entanto, os veículos eléctricos representaram apenas 7,6% das vendas de automóveis nos EUA no ano passado, acima dos 5,9% do ano anterior, mas ainda estão longe de representar dois terços dos projectos para 2030.
No nosso sistema alimentar, avaliações independentes de proteínas alternativas sugerem que estas podem reduzir as emissões até 90% em comparação com a carne bovina, uma magnitude semelhante às reduções decorrentes da adoção de uma dieta vegana. No entanto, as proteínas alternativas ainda não se tornaram populares, com apenas 2% de quota de mercado.
No geral, o consumo é responsável por 72% das emissões de gases de efeito estufa, representando pouco mais de 68% da participação dos consumidores no produto interno bruto dos EUA. Para limitar o aquecimento global a 1,5°C acima dos níveis pré-industriais, as emissões per capita devem ser reduzidas em 50% no prazo de 10 anos. Mas as reduções de emissões que estas e outras tecnologias climáticas ostentam só serão realizadas se os consumidores gostarem delas o suficiente para sacarem as suas carteiras.
No fundo de impacto que lideramos, sabemos que, apesar de serem citadas muitas pesquisas sobre o quanto os consumidores, especialmente os jovens, se preocupam em fazer compras de forma mais sustentável, a realidade é mais complexa.
Os consumidores podem adorar a sustentabilidade, mas odeiam as compensações
Dentro de qualquer categoria, os consumidores tendem a ter um conjunto de critérios que mais valorizam, como preço, qualidade e conveniência. Hoje, 80% dos consumidores afirmam que é importante que as marcas sejam sustentáveis, mas a sustentabilidade raramente está entre os critérios mais importantes. Quando as pessoas são forçadas a fazer compromissos entre a sustentabilidade e outros factores, o apoio às opções de sustentabilidade pode cair mais de 70%.
Na verdade, uma das razões pelas quais o crescimento da carne vegetal estagnou é que, embora tenha chegado perto de imitar a carne, ainda não superou os critérios mais importantes dos consumidores: sabor e nutrição. Muitos consumidores ficam impressionados com essas alternativas próximas à carne, mas poucas pessoas gostam delas.
A única forma de promover a adopção a longo prazo de produtos sustentáveis é encontrar formas de inverter o trade-off e fazer da sustentabilidade um motor positivo para o produto. outros Padrões com os quais os consumidores se preocupam. Ironicamente, um produto só pode alcançar o sucesso mainstream se os consumidores o preferirem por razões não relacionadas com a sustentabilidade.
Por exemplo, é muito mais provável que os consumidores digam que compram alternativas aos produtos lácteos porque são mais saudáveis e têm melhor sabor do que porque querem ajudar o ambiente, que os produtos biológicos beneficiam há muito tempo. As bombas de calor elétricas representam agora a maior parte das vendas de novos sistemas de aquecimento nos Estados Unidos e podem economizar dinheiro ao consumidor médio. Os consumidores da Geração Z dizem cada vez mais que compram marcas sustentáveis pela qualidade e pelo valor, e não pelas preocupações climáticas.
Tal como acontece com qualquer mercado consumidor, diferentes segmentos de consumidores podem ponderar os factores de forma diferente. Durante décadas, os carros vendidos na Europa foram, em média, cerca de 50% mais eficientes em termos de consumo de combustível do que os carros vendidos nos Estados Unidos. Não é uma tecnologia exclusiva da Europa. Isto se deve às preferências históricas dos consumidores apoiadas pelo aumento da regulamentação. Um padrão semelhante está a ocorrer novamente com os carros eléctricos, uma vez que as taxas de penetração na Europa são duas vezes mais elevadas do que nos EUA.
Embora grande parte da conversa sobre empresas climáticas se concentre em tecnologia de ponta, as inovações nos modelos de negócio também podem ter um grande impacto.
Revenda, aluguel, produtos recarregáveis e embalagens reutilizáveis exigem pouca tecnologia nova, mas ainda podem superar os principais critérios de compra dos consumidores. Por exemplo, o vestuário usado cresceu muito mais rapidamente do que o vestuário em geral, principalmente porque satisfaz o desejo dos consumidores de poupar dinheiro.
A lição é simples. Isso significa que o consumidor ainda é rei. Se quisermos fazer progressos significativos rumo a um mundo com emissões líquidas zero, precisamos de desenvolver produtos que as pessoas queiram comprar em vez das alternativas tradicionais. E isso é muito mais importante do que decidir em qual balanço ambiental essas emissões devem ser medidas.
Não podemos culpar os consumidores pelas alterações climáticas até que lhes proporcionemos melhores opções.
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