Whataburger abriu sua primeira loja exclusivamente digital no ano passado. Foto cortesia de Whataburger |
A pandemia foi um ponto de viragem para a tecnologia dos restaurantes. Com os serviços de jantar fechados ou severamente limitados, os pedidos online, a entrega de terceiros e os pagamentos sem contato tornaram-se essenciais.
Quatro anos depois, quase todas as grandes redes de restaurantes agora permitem que os clientes façam pedidos on-line e por meio de aplicativos para smartphones. A grande maioria é paga para isso. Além disso, a experiência no restaurante também está se tornando amplamente digitalizada por meio de quiosques de autoatendimento e tablets de mesa.
Isso está de acordo com a análise da Restaurant Business sobre a implementação de tecnologia nas 50 maiores redes dos EUA, conforme classificada no Relatório das 500 Melhores Redes de Restaurantes de 2023 da Technomic.
As cadeias foram avaliadas pelo uso de sete tecnologias diferentes. Pedidos móveis. Distribuição de Terceiros. Programa de fidelidade digital. Quiosque de autoatendimento ou dispositivo de pagamento de balcão. Pagamento digital. Há também um local apenas digital.
A marca média verifica cinco ou mais destas caixas, provando que a estratégia digital é agora inegociável para os maiores restaurantes do país.
“Todo mundo tem as mesmas três ou quatro coisas básicas”, diz Meredith Sandlund, CEO da empresa de software Empower Delivery e coautora do livro “Delivering the Digital Restaurant”. “Então o que estamos vendo é que os consumidores hoje esperam apenas um certo nível de disponibilidade digital”.
Como resultado, a tecnologia de consumo já não é uma vantagem tão grande para marcas como Starbucks e Panera Bread, que estavam à frente da curva há uma década. Os clientes agora poderão encontrar os mesmos produtos no Jack in the Box, Jersey Mike's e Denny's.
Na verdade, no ano passado, apenas três das 50 maiores redes não tinham pedidos pela web ou por dispositivos móveis: In-N-Out Burger, Dutch Bros e Waffle House. Desde então, os dois últimos adicionaram essas opções, com In-N-Out sendo a única resistência.
Apenas seis redes não usavam aplicativos de entrega de terceiros, como DoorDash, Uber Eats e Grubhub, que se tornaram extremamente populares durante a pandemia e continuam a crescer.
Enquanto isso, quase 8 em cada 10 marcas implementaram programas de fidelidade digital que permitem aos clientes ganhar pontos e outras vantagens em suas visitas.
Um terço das redes de lojas instalaram quiosques de autoatendimento para pedidos e 20% oferecem aos clientes a opção de pagar suas contas por telefone ou usando um dispositivo à mesa.
Enquanto isso, carteiras digitais como Apple Pay e Google Pay tornaram-se onipresentes, com todas as 50 maiores redes aceitando esses populares métodos de pagamento digital.
E cerca de um terço das marcas tem uma ou mais lojas dedicadas exclusivamente a negócios digitais ou externos, sem nenhuma sala de jantar digna de nota.
“O que é interessante em superar a pandemia é que os restaurantes levaram anos para perceber que a tecnologia era muito, muito importante”, disse o presidente-executivo da Olive Technologies, uma empresa que ajuda empresas a adquirir produtos de tecnologia, disse o CEO Chris Hurd. “Os restaurantes são uma daquelas indústrias que costumavam estar muito atrasadas, mas agora parece que estão quase na vanguarda.”
O que fica menos claro nos dados é o impacto que isso tem no desempenho do restaurante, se houver. Redes com fortes vendas nas mesmas lojas há anos, como a Texas Roadhouse, tendem a ter a mesma quantidade de tecnologia que redes em dificuldades, como a Red Lobster.
Enquanto isso, os primeiros a adotar, como Chipotle e Starbucks, podem ter ganhado impulso quando lançaram aplicativos móveis, há mais de uma década, mas esse crescimento foi absorvido há muito tempo pelas taxas anuais de ocupação.
Existem também valores discrepantes como o In-N-Out, com as vendas em todo o sistema aumentando 12,7% no ano passado e 138,6% nos últimos 10 anos, de acordo com a Technomic. Isso não requer pedidos digitais, entrega de terceiros, quiosques ou programas de fidelidade.
Isto sugere que, embora a tecnologia seja uma ferramenta útil, não é uma panaceia, especialmente quando quase todas as grandes cadeias oferecem a mesma coisa.
“As soluções tecnológicas existentes são como um curativo em um ferimento de bala”, diz a consultora de restaurantes e especialista em tecnologia Liz Moskow. “As pessoas não vão a um restaurante só porque podem fazer um pedido antecipado em um aplicativo. Elas vêm em busca de uma ótima experiência.”
No caso da In-N-Out, a rede alcançou um culto graças à sua reputação de hospitalidade e comida acessível e de alta qualidade. “As pessoas farão pedidos deles, não importa o que aconteça”, disse Sandlund.
Os restaurantes percorreram um longo caminho em termos de tecnologia num período muito curto de tempo, mas a maior parte foi na vanguarda. “Na minha opinião, agora é o momento para a inovação de back-end que permita aos restaurantes cumprir a promessa do front-end”, disse Sandlund. Isso inclui coisas como sistemas de exibição de cozinha e fluxos de trabalho criados tendo em mente os negócios digitais.
As cadeias que desejam ser independentes de outras cadeias também precisam construir conexões mais fortes dentro da tecnologia existente e fazer melhor uso dos dados dos clientes. “vinagreSoluções que integrem melhor as pilhas de tecnologia e as tornem mais fáceis de usar e acessar ajudarão. ” Moscou. Ela deu o exemplo de middleware que integra programas de fidelidade, marketing e entrega de restaurantes para integrar dados de clientes.
“Não creio que as pessoas tenham hoje uma visão clara dos seus dados”, diz Hurd, mas os restaurantes estão a trabalhar para mudar isso. Um estudo publicado no mês passado pela Olive descobriu que o relato de dados é uma prioridade máxima para as empresas ao avaliarem novas tecnologias.
“Sinto que durante o último ano estivemos com a mentalidade de ‘vamos crescer rápido’ e é tudo uma questão de marca e de compreensão do cliente”, disse Hurd.
Este próximo passo será em grande parte invisível para os clientes, mas trará melhores resultados, o que tornará as suas vidas melhores, disse Sandlund.
Isso, por sua vez, deve levar ao crescimento das marcas que conseguem acertar. E alguns deles já mostram vislumbres do que está por vir. A Texas Roadhouse, por exemplo, está implementando sistemas de cozinha digital em 200 de seus restaurantes e afirma que já observa tempos de preparação mais rápidos e uma equipe de bastidores mais organizada.
“Isso é o que impulsionará a próxima onda de crescimento das vendas: a eficiência dos restaurantes”, disse Sandlund.
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