Nas últimas duas semanas, tenho compartilhado alguns insights interessantes sobre a relação entre os principais atributos de mídia conquistados e o comportamento do consumidor, com base em pesquisas recentes da Onclusive sobre dados globais de medição de relações públicas de mais de 100.000 artigos.
Descobriu-se que os editores são poderosos impulsionadores da atividade do consumidor no topo do funil de marketing, incluindo páginas visualizadas e ações realizadas em sites de marcas como resultado da leitura de artigos de mídia. O artigo não é muito relevante para a marca.
Hoje vamos nos concentrar no envolvimento e no sentimento da marca do artigo como preditores de tráfego e ações do site.
E essas descobertas são mais surpreendentes do que qualquer outra coisa, então vamos dar uma olhada mais de perto.
Engajamento nas redes sociais e comportamento do consumidor
O envolvimento nas redes sociais refere-se ao número de curtidas, compartilhamentos, comentários, retuítes, re-pins e outras interações nas redes sociais que um artigo de mídia recebe nas redes sociais.
Por favor, rufem os tambores!
De todas as características dos meios de comunicação que analisamos, o nível de envolvimento nas redes sociais emergiu como o maior preditor do tráfego do site, com artigos com alto envolvimento recebendo mais visitantes do site do que artigos com baixo envolvimento.
Essa correlação é ainda mais pronunciada quando se trata de ações no site, com artigos com alto engajamento gerando 280% mais atividade no site do que artigos com baixo engajamento.
Como você pode usar isso em sua estratégia de relações públicas:
- Para aproveitar as vantagens do envolvimento na mídia social, que impulsiona muito o tráfego e a ação do site, assine um serviço abrangente de monitoramento de mídia ou escuta social.
- Essa tecnologia permite que você rastreie de forma consistente qual conteúdo seu público está mais interessado e gere mais desse conteúdo para impulsionar os comportamentos desejados do consumidor.
Sentimento da marca e comportamento do consumidor
O sentimento da marca é o tom e o sentimento de um artigo sobre a empresa ou marca mencionada. Pode ser positivo, negativo ou neutro.
Esta foi a descoberta mais inesperada em nosso estudo.
Contrariamente às nossas expectativas, descobrimos que o sentimento estava negativamente correlacionado com o tráfego e as ações do website.
Artigos com sentimento positivo recebem 50% menos tráfego do que artigos com sentimento negativo, e artigos com sentimento neutro recebem 49% menos tráfego do que artigos com sentimento negativo. Além disso, artigos com sentimento positivo recebem 3% menos tráfego do que artigos com sentimento neutro.
Da mesma forma, os artigos com sentimento positivo recebem 31% menos ações num site do que os artigos com sentimento negativo, mas os artigos com sentimento positivo recebem 31% menos ações num site do que os artigos com sentimento neutro (41%).
As ações do site, incluindo inscrições e compras, bem como páginas visualizadas, são fortes indicadores do conhecimento da marca e do interesse do seu público.
Portanto, a qualidade do conteúdo do seu site é igualmente importante em tempos de bons e de crise. No entanto, a gestão adequada da crise também pode fazer uma grande diferença no nível de sentimento de um artigo.
Como você pode usar isso em sua estratégia de relações públicas:
- Embora o ditado “toda imprensa é boa imprensa” possa não se aplicar necessariamente à reputação da marca, a cobertura negativa da mídia parece impulsionar a atividade do site. Talvez as pessoas queiram saber mais sobre as empresas que estão sob pressão negativa do que sobre aquelas que estão sob pressão positiva.
- No geral, mantenha sempre um plano de contingência sólido, garantindo ao mesmo tempo um fluxo consistente de conteúdo positivo e formas proativas de distribuir esse conteúdo à mídia.
- Mesmo em meio a uma crise, você pode gerar um interesse significativo pela sua marca e influenciar positivamente o comportamento do consumidor. Esteja preparado para aproveitar esses eventos, caso eles ocorram.
Presença de backlinks e comportamento do consumidor
Definimos um “backlink” como um link para o site de uma marca incorporado em um artigo de mídia que menciona a marca.
Esta percepção não é surpreendente. A presença de backlinks está altamente correlacionada com o tráfego do site, com backlinks em artigos aumentando o tráfego em 87%.
E embora os backlinks sejam menos propensos a prever as ações que os visitantes do seu site realizarão no seu site, eles ainda podem causar 45% mais ações.
Como você pode usar isso em sua estratégia de relações públicas:
- A verdade é que não há muito que você possa fazer para influenciar a inclusão de backlinks em artigos publicados sobre sua marca.
- Embora os dados acima sugiram que certamente devem ser solicitados, a presença de backlinks no conteúdo de mídia adquirido está sob o controle do autor e da publicação.
- Dito isto, se o seu site for relevante, atualizado e tiver informações úteis, é mais provável que outros sites (incluindo organizações de notícias) tenham links para ele.
Uma palavra sobre nossos métodos de pesquisa
Analisamos 100.000 publicações em todo o mundo entre 1º de janeiro e 31 de dezembro de 2021 para obter uma amostra representativa de marcas business-to-consumer (B2C) e business-to-business (B2B) em uma ampla variedade de setores. Analisamos mais de 1.000 artigos de mídia. . Os artigos deste estudo incluíram apenas conteúdo de mídia ganho publicado em mídia digital (excluindo mídias sociais).
Zach Jenkins é gerente geral da Onclusive nos EUA.
Para obter mais informações, confira os artigos restantes em nossa série de três partes sobre Atributos de mídia conquistada que impulsionam o comportamento do consumidor. Agência Editorial e Comportamento do Consumidor, e Artigo Relevância da Marca e Comportamento do Consumidor.
