A capacidade de endereçamento do público assume uma nova urgência à medida que o Google finalmente começa a descontinuar cookies de terceiros no Chrome. Os editores agora precisam considerar como a perda de sinal afetará seus negócios e preparará suas operações para o futuro.
No cenário pós-cookie, o papel dos dados próprios para os editores continua a crescer. Os editores que entendem e ativam melhor seu público estão em melhor posição para monetizar. No entanto, muitos editores têm capacidade limitada de coletar dados próprios, o que por si só é insuficiente para preencher a lacuna de endereçamento criada pela perda contínua de identificadores.
À luz dessas mudanças de endereçamento no mercado, os editores estão repensando os fundamentos de suas pilhas de tecnologia, além dos dados próprios. Com a retirada dos cookies de terceiros, os editores estão aproveitando novas soluções para impulsionar a monetização e a eficiência operacional.
Por que o Google Privacy Sandbox é apenas parte da solução para editores
Após a retirada dos cookies, o Google está se concentrando em seu Privacy Sandbox para ajudar os editores a manter seus negócios digitais e, ao mesmo tempo, proteger a privacidade das pessoas online. Embora uma sandbox de privacidade não resolva todos os desafios de endereçamento que os editores enfrentam, ela deve fazer parte dos planos futuros de um editor.
Com isto em mente, os editores estão priorizando soluções que apoiem, em vez de contornar, os esforços do Google. Agora é a hora dos editores procurarem parceiros que estejam fazendo testes para validar funcionalidades e garantir que possam dimensionar seus produtos. Eles não podem fazer isso sozinhos. Para trazer o máximo benefício aos editores nos próximos anos, precisamos trabalhar com empresas que estejam comprometidas com esse esforço, pois estão mais bem equipadas para aproveitar a sandbox de privacidade.
A configuração do servidor Prebid oferece aos editores a oportunidade de melhorar o desempenho dos anúncios e monetizar.
Em busca da monetização, os editores estão migrando para o Prebid Server, uma solução de header bidding no aplicativo de código aberto do lado do servidor.
Os lances no servidor oferecem aos editores menor latência e dinâmica de leilão mais rápida como parte de uma experiência do usuário significativamente aprimorada. Esses benefícios de desempenho da página também impactam positivamente fatores importantes da web, como as classificações de SEO, aumentando o número de visitantes do site de um editor. Esses benefícios de desempenho e experiência do usuário são mais importantes do que nunca ao proteger a receita dos editores diante dos desafios de endereçamento.
No entanto, hospedar e manter uma configuração do servidor Prebid pode ser caro e exigir recursos de desenvolvimento significativos.
Muitos editores consideram impraticável manter essa configuração internamente. Integrar, manter e otimizar efetivamente a configuração do servidor Prebid requer um alto grau de conhecimento. A maioria dos editores que tentaram fazer isso sozinhos descobriram que a carga de recursos compensou rapidamente os benefícios do desempenho e da monetização da página.
Para tornar realidade a licitação do lado do servidor do Prebid, os editores precisam de parceiros e soluções que possam implementar uma configuração do lado do servidor com custos operacionais mínimos. Uma solução integrada de header bidding é um ponto de entrada de baixo risco para atender à demanda em grande escala e uma maneira de configurar e testar rapidamente uma configuração de pré-licitação no servidor.
Adote integração de ID alternativa para melhorar o alcance e gerar receita
Por fim, os editores devem avaliar a reconfiguração de suas pilhas de tecnologia para agilizar o sandbox de privacidade e os testes do servidor Prebid, ao mesmo tempo que simplificam o gerenciamento de identidades.
Após a obsolescência dos cookies e a perda de outros identificadores, os IDs alternativos são um meio importante de restaurar a capacidade de endereçamento. Os editores devem garantir que seus provedores de tecnologia de anúncios façam parceria com os principais IDs alternativos, parceiros de dados de público e provedores de contexto para garantir que possam continuar a veicular anúncios relevantes e impactantes.
Existem dezenas de IDs alternativos no mercado, incluindo o RampID do LiveRamp e o Unified ID 2.0 do The Trade Desk. Essas ferramentas para gerenciar, implementar e configurar vários IDs de parceiros permitem que os editores monetizem melhor em ambientes com restrição de cookies.
A análise da PubMatic de mais de 600 bilhões de impressões de anúncios processadas todos os dias descobriu que a receita dos editores aumenta 16% globalmente quando IDs alternativos estão presentes no fluxo de lances. Além disso, a presença de IDs alternativos aumenta as taxas de lance, indicando que os compradores estão mais interessados em negociar com base nessas impressões.
A endereçabilidade continuará a ser um desafio para os editores à medida que a indústria avança, mas os editores não têm de enfrentar estes desafios sozinhos. Com a integração certa da pilha de tecnologia, o parceiro certo pode ajudar os editores a manter e melhorar a monetização na realidade pós-cookie, independentemente da quantidade de dados próprios.
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