O fim do sonho do super app

Há algumas semanas, discuti como os superaplicativos em toda a Ásia estão enfrentando um escrutínio cada vez maior por parte de reguladores e financiadores. Várias pessoas postaram no meu LinkedIn suas próprias idéias sobre o modelo de negócios dos superaplicativos e por que ele pode ou não funcionar no país X. Isso me fez pensar sobre o que exatamente está errado com o modelo de negócios dos superaplicativos. Parece óbvio agrupar aplicativos, criar continuidade e colher os benefícios. O que eu fiz errado?

vivendo o sonho

Durante vários anos, tem havido muito entusiasmo e entusiasmo sobre a cópia do modelo de “super aplicativo” de grande sucesso da China para o resto da Ásia e do mundo. Os superaplicativos chineses WeChat e Alipay integraram produtos e serviços em uma plataforma integrada, oferecendo tudo, desde mensagens e mídias sociais até serviços de carona, entrega de comida e serviços financeiros.

Este modelo tinha outras plataformas e VCs interessados ​​nos dados e nas possibilidades de venda cruzada. “Somos uma superaplicação” significa que, ao agrupar uma variedade de serviços úteis numa única aplicação, as empresas de outras regiões podem alcançar poder de mercado e intimidade com o consumidor semelhantes. Está agora a ser alardeado com a promessa de que pelo menos pode melhorar a avaliação de uma empresa. …

No entanto, o entusiasmo pela expansão global dos superaplicativos parece ter diminuído consideravelmente atualmente. Embora algumas empresas ainda prossigam estratégias de superaplicações em mercados como a América Latina e África, o ciclo de hype parece estar a mudar para outras tendências quentes, como o financiamento integrado.

lições aprendidas

Existem algumas lições diferentes para aprender sobre modelos de negócios aqui.

Primeiro, o sucesso do WeChat e do Alipay se deve à dinâmica do mercado. A China teve uma situação única, incluindo o comportamento do consumidor que prioriza os dispositivos móveis, a falta de infraestrutura legada e oportunidades novas para construir a confiança do consumidor. Ainda me lembro de ter comprado uma passagem aérea online na China em 2004. A experiência foi aterrorizante. Minha única opção de pagamento era a plataforma de pagamento online do meu banco, que, como você pode imaginar, carece um pouco de experiência do usuário e de dinheiro. Na maioria dos casos, escolhemos dinheiro. Um entregador aparecerá. Eu lhes daria dinheiro. Simples, mas não ideal em muitos aspectos.

Alipay e Tenpay (predecessor do WeChat Pay) se concentraram em facilitar os pagamentos online e remover seus pontos de atrito, e então repetiram o mesmo com pagamentos offline, gestão de patrimônio e muito mais. Isso nunca teria acontecido se os pagamentos online fossem tão fáceis na China como são em lugares como os EUA, onde o uso de cartão de crédito online é mais prevalente. Se a dinâmica do mercado for diferente, o modelo não funcionará.

Em segundo lugar, existe uma tensão inerente ao agrupamento excessivo. Combinar uma dúzia de serviços diferentes em um aplicativo apresenta desafios significativos no que diz respeito à experiência do usuário, marca, regulamentação, estrutura organizacional e muito mais. As empresas podem descobrir que o caminho mais fácil é fazer algumas coisas em vez de se tornarem um pau para toda obra.

Terceiro, o setor financeiro é inconstante. Novas tendências sempre roubam a narrativa do setor. O mais novo é o financiamento incorporado. O financiamento incorporado oferece o potencial de integrar perfeitamente serviços financeiros em todos os tipos de aplicativos e experiências de consumo. De certa forma, o futuro pode ser menos sobre um superaplicativo que faz tudo e mais sobre pagamentos, financiamento, seguros, etc., integrados em cada aplicativo. As empresas estão cada vez mais recorrendo a essas oportunidades financeiras incorporadas.

Finalmente, existem soluções localizadas. Os consumidores gravitam em torno de soluções que melhor atendam às suas necessidades específicas e contexto cultural. O que funciona na China ou na Indonésia não se aplicará necessariamente à Nigéria, ao Brasil ou aos Estados Unidos. Jogadores locais que estão profundamente adaptados às condições locais podem ter uma vantagem sobre as importações de superaplicativos de copiar e colar.

Os super aplicativos acabaram, viva os super aplicativos

Para ser claro, não estou dizendo que o modelo de superaplicativo está morto, ou que nunca haverá um superaplicativo de sucesso na Ásia… ou talvez eu tenha. A premissa básica de reunir muitos serviços para facilitar a vida dos consumidores continua atraente. E se for executada adequadamente nas circunstâncias certas, pode ser uma estratégia vencedora também noutros mercados.

Mas a realidade é que criar superaplicativos é extremamente difícil e requer uma rara combinação de visão do mercado local, foco no longo prazo, recursos financeiros profundos e execução perfeita em muitos domínios. O entusiasmo desenfreado de há alguns anos foi substituído por uma consciência mais sóbria destes desafios. O sonho de super aplicativos conquistarem o mundo provavelmente sempre foi rebuscado. O futuro provavelmente será mais matizado, com diferentes abordagens tendo sucesso em diferentes mercados, com base nas dinâmicas e necessidades únicas de cada mercado. Não há dúvida de que os superaplicativos desempenharão um papel, mas é improvável que seja o resultado universal que alguns previram.