A gigante da tecnologia publicitária Colossus está em apuros depois de ser acusada de enganar os anunciantes para que comprassem de espectadores que nunca pretendiam atingir.
Chocados com as alegações, vários deles estão atualmente examinando os fornecedores de tecnologia de publicidade para garantir que suas compras de anúncios não sejam mal interpretadas.
Suas preocupações decorrem de um relatório da startup de transparência publicitária Adalytics, que descobriu que a Colossus rotulou IDs de forma fraudulenta, levando a compras não intencionais de anúncios. As consequências de tais compras erradas podem ser significativas, incluindo direcionar os usuários errados, enviar anúncios repetidamente aos usuários e confundir modelos de acompanhamento de conversões.
Esta situação tem ressonância particular para um grupo da Agency Holdings.
Um executivo, que pediu anonimato, disse que Colossus é a plataforma de fornecimento aprovada pela empresa e é usada por vários clientes. Em resposta ao relatório da Adalytics, a empresa está actualmente a examinar cuidadosamente os pedidos de licitação e as impressões encaminhadas através do Colossus desde o início do ano para verificar alegações de falsificação de identidade e o seu impacto potencial nos clientes. Os próximos passos incluem avaliar o impacto financeiro e buscar reembolsos da Colossus, bem como reavaliar nosso relacionamento com o SSP de forma mais ampla.
Os executivos da agência ainda não tinham certeza de quanto os clientes acabariam pagando pelo Colossus, mas presumindo que o ID pudesse ser alterado de um ID de usuário médio e não direcionado para um usuário conhecido, estimamos pelo menos um aumento de 30%. Avaliação do CPM com base nas melhorias experimentadas através de alternativas de segmentação sem cookies, como o Privacy Sandbox do Google. No entanto, quando informações de identificação adicionais são adicionadas a esses IDs trocados, como a ocupação do usuário ou um identificador multicultural (se o Colossus SSP for especializado em públicos multiculturais), o CPM básico aumenta de 200% para Eles dizem que poderia aumentar em 400%.
E esta agência governamental não é a única a reavaliar as suas relações. No geral, alguns fornecedores de tecnologia de publicidade pararam completamente de usar o Colossus como mercado.
“Paramos de comprar da Colossus”, disse um executivo de tecnologia de publicidade, que pediu anonimato por questões comerciais.
A sua decisão foi tomada independentemente do relatório da Adalaytics e baseou-se nos seus próprios testes e, em última análise, chegaram à mesma conclusão. Um resumo dos resultados pode ser encontrado aqui, mas as principais conclusões são: As incompatibilidades de ID não são exclusivas do Colossus. Na verdade, eles são bastante comuns entre vários fornecedores de tecnologia de publicidade. No entanto, o único problema da Colossus era a incompatibilidade de ID do usuário, que a diferenciava de outros fornecedores.
O mesmo se aplica a um editor, que também falou ao Digiday sob condição de anonimato. Mas o relatório da Adalaytics não foi o único que interrompeu as vendas de publicidade no mercado programático Colossus. Foi também a situação financeira.
De acordo com o Formulário 8-K da empresa controladora da Colossus, Direct Digital Holdings: Último relatório arquivado em 23 de abril:
Uma sucessão tão rápida de acontecimentos preocupantes deixa certamente espaço para especulações.
Executivos de editores cuja empresa usa o Colossus SSP (entre 32 outros SSPs) suspenderam o Colossus na semana passada após tomarem conhecimento do relatório da Adalytics, citando discrepâncias de identificação e sinais de problemas financeiros internos. Ele toca muitos alarmes.
O Colossus SSP representava apenas uma porcentagem de um dígito das taxas de preenchimento programático do editor. O executivo continuou: “Não é um risco significativo para nós, mas também não vale a pena correr o risco”. Então decidi fazer uma pausa até poder descobrir o que estava acontecendo. ”
O editor examinou todos os 33 SSPs com os quais trabalha com um pente fino, investigou se a rotação ou falsificação de ID estava ocorrendo em outros fornecedores e investigou mais um SSP (onde executivos (ele se recusou a fornecer seu nome). Ele foi pego fazendo a mesma coisa.
A Colossus pode enfrentar outros problemas com isso, o que pode levar à perda de confiança e de negócios dos editores no futuro.
Para uma editora que já está sendo substituída por outros SSPs, as taxas de colocação da Colossus foram tão baixas que a editora disse: Mesmo que pareça incomum em comparação com todos os outros SSPs, não vale a pena correr o risco para nós. ”
Não apenas isso, mas o fato de o auditor da controladora da Colossus ter renunciado repentinamente e a empresa ter que solicitar uma prorrogação do prazo de arquivamento levantou muitos sinais de alerta para os executivos da editora sobre a situação financeira da Colossus.
Além de uma pequena quantidade de inventário de anúncios vendido através do SSP nas últimas semanas, não há dinheiro devido à empresa de mídia pela Colossus, mas os executivos disseram: Adicionar uma extensão ao seu arquivamento nunca é um bom sinal. …Normalmente há motivos muito específicos para eles saírem, como pagar, não querer se envolver em alguma coisa, ou não querer certificar… [by] Coloque seus nomes nas demonstrações financeiras. ”
Enquanto isso, a Colossus respondeu às alegações da Adalytics de que declarou incorretamente sua identidade em solicitações de licitação, culpando a complexidade do ecossistema de tecnologia de publicidade pelo problema. Eles ressaltam que o grande número de integrações tecnológicas com diferentes fornecedores expõe inerentemente a plataforma a possíveis inconsistências.
Embora isso possa ser verdade, há algumas coisas a serem consideradas. A simples escala, a duplicação de identidades valiosas, a segmentação selectiva das principais plataformas do lado da procura e os potenciais benefícios económicos são suficientes para fazer com que as incompatibilidades de identidade levantem questões na mente de algumas pessoas. Os executivos de publicidade alegaram que estes não foram incidentes isolados, mas ações deliberadas da Colossus SSP para deturpar o seu inventário, a fim de obter rendimentos mais elevados.
