Briefing de pesquisa: À medida que os editores aumentam o uso de IA, o BuzzFeed orienta seus negócios para mídia e tecnologia de IA

89% dos editores usam IA

O CEO do BuzzFeed, Jonah Peretti, descreve sua visão para transformar a principal publicação do BuzzFeed em uma empresa de mídia e tecnologia orientada por IA Afirmou isso em sua carta anual aos acionistas na semana passada. À medida que vemos o declínio do tráfego de referência e outros desafios de atenção do público, a solução da Peretti é que o BuzzFeed se concentre em sua própria plataforma para direcionar o tráfego e usar chatbots de IA generativos como um novo formato de conteúdo.

“Ao reorientar nossa direção estratégica e focar nos sites e aplicativos que possuímos e operamos, podemos nos beneficiar diretamente da aplicação da tecnologia em nossos negócios, especialmente GenAI. O BuzzFeed, Inc. está mais forte e preparado para aproveitar o surgimento da GenAI para construir a empresa de mídia que definirá a era da IA”, escreveu Peretti.

Resta saber se isto conduzirá a um modelo de negócio sustentável para os editores digitais tradicionais.

De acordo com uma pesquisa DIGIDAY+ RESEARCH com editores, agências e marcas ao longo de 2023, as tecnologias de IA estão permeando os fluxos de trabalho e processos de mídia e marketing em um ritmo rápido, mesmo de um trimestre para o outro. No segundo trimestre de 2023, pouco menos da metade (49%) dos editores usavam IA. No terceiro trimestre de 2023, 89% dos editores profissionais disseram à Digiday que suas empresas estavam usando IA, uma enorme diferença em apenas um trimestre.

Mas um “pivô para IA” poderia ser o novo “pivô para vídeo” de alguns anos atrás (o que, para ser gentil, não era uma boa estratégia para a maioria das pessoas). O próprio Peretti do BuzzFeed já havia elogiado vídeos curtos e oportunidades de rede de criadores. Mas essa estratégia não se traduziu em resultados sólidos para o BuzzFeed, com a receita de 2023 excluindo Complex caindo 26%, para US$ 253 milhões, escreveu Peretti em uma carta aos acionistas.

Insights e estatísticas:

• No terceiro trimestre de 2023, os editores eram mais propensos a usar IA para fins internos do que para fins externos. No terceiro trimestre, 38% dos editores profissionais disseram que suas empresas estavam usando IA gerada especificamente para aplicativos internos e de back-end, e 25% disseram que estavam usando a tecnologia para aplicativos voltados ao público.
• Quando se trata de aplicações específicas de IA, no terceiro trimestre de 2023, 70% dos profissionais de editores disseram que suas empresas usam aplicativos de IA generativos, e 35% dos profissionais de editores disseram que suas empresas usam tecnologia de fala para texto.
• “Poderíamos ter sido mais uma empresa de mídia, uma empresa de conteúdo ou uma agência que cria conteúdo para clientes. Optamos por ir na direção oposta para nos tornarmos mais uma empresa de tecnologia. Isso porque a mentalidade implícita da indústria, a mentalidade tecnológica , acabará por definir o nosso futuro comum. — Jonah Peretti, CEO do BuzzFeed, em carta aos acionistas

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DIGIDAY + resumo de pesquisa

O uso do X (antigo Twitter) pelos profissionais de marketing ficou muito atrás de seus concorrentes de mídia social, e os gastos com marketing na plataforma caíram drasticamente. Isso está de acordo com uma pesquisa da Digiday+ Research do primeiro trimestre com profissionais de marcas, varejistas e agências. Pouco menos de um terço (32%) dos profissionais de agências afirmam que seus clientes usam atualmente o X, e ainda menos (27%) dos profissionais de marcas e varejistas afirmam que suas empresas usam a plataforma. Eu respondi que sim. Para contextualizar, 94% dos profissionais de agências e 96% dos profissionais de marcas e varejo disseram ao Digiday que usam o Instagram, enquanto 55% dos profissionais de agências e 73% dos profissionais de marcas e varejo usam o TikTok.

Estatisticas:

• Os gastos com marketing em X diminuíram vertiginosamente. No primeiro trimestre de 2024, 26% dos profissionais de marcas e varejistas e 24% dos profissionais de agências disseram que suas empresas ou clientes estavam gastando pelo menos uma pequena parte de seu orçamento de marketing em X. Isso representa uma queda em relação aos 61% para marcas e varejistas e 65% para agências. A agência será lançada no primeiro trimestre de 2023.
• O declínio nos gastos com marketing do X segue essencialmente o cronograma de aquisição de Elon Musk. Musk adquiriu o Twitter no início do quarto trimestre de 2022. No primeiro trimestre de 2023, 61% dos profissionais da marca disseram que gastaram pelo menos um pouco na plataforma. Em julho de 2023, Musk rebatizou o Twitter como X, mas no terceiro trimestre, a porcentagem de marcas que disseram ter gasto pelo menos uma pequena parte de seu orçamento de marketing em X despencou para 24%.

• A segurança da marca é o maior desafio para os profissionais de marketing em X. 39% dos profissionais de marcas, varejistas e agências disseram que as preocupações com a segurança da marca foram o principal desafio da plataforma no primeiro trimestre de 2024.

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Os executivos da agência reclamaram de bugs frequentes na plataforma de anúncios da Meta e da falta de compensação adequada para gastos excessivos com publicidade. No recente Meta Day na Eslovênia. Algumas pessoas dizem que, quando reclamam de cobranças a mais, as redes sociais tendem a oferecer créditos por perdas financeiras causadas por bugs, em vez de reembolsos reais. E as perdas podem ser surpreendentes. Quando a agência de marketing Hype10 foi atingida por um bug em fevereiro, os CPMs saltaram de uma média de 15 para 150 em cerca de uma hora. Apesar desses desafios, a plataforma social da Meta (excluindo threads) continua sendo o principal canal de marketing de mídia social usado pelas agências no estudo Digiday + RESEARCH Q1 2024.

Insights e estatísticas:

• 94% dos profissionais de agências dizem que seus clientes usam atualmente o meta Instagram, tornando-o seu canal de mídia social número 1, em comparação com 79% dos profissionais de agências responderam que seus clientes usam o Facebook, seu meta-irmão, que ocupa o segundo lugar. Em terceiro lugar ficou o YouTube do Google, com 59% dos profissionais de agências afirmando que seus clientes usam a plataforma atualmente.

• “É muito frustrante porque estou planejando notificar o cliente de que houve um problema e depois informar o representante da Meta para explicar que estou buscando uma compensação da Meta por gastos excessivos. Mas o que isso acaba sendo? Quando se trata do que acontece , você não consegue ouvir nada. [back from Meta] sobre isso. ” —Max Langlois, fundador e CEO, Hype10
• “Nosso sistema de publicidade está funcionando conforme o esperado para a grande maioria dos anunciantes. Recentemente, corrigimos alguns problemas técnicos para garantir os melhores resultados possíveis para as empresas que usam nosso aplicativo. “Estamos investigando um pequeno número de relatórios adicionais de anunciantes para fornecer informações. o problema.” – Um porta-voz da Meta falou ao Digiday sobre o bug na plataforma de publicidade da Meta.

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